青年文评

十一假期期间，椰树牌椰汁在短视频平台开启直播带货首秀，然而直播之路并不顺利。10月5日，椰树直播屡次被掐断，10月8日晚20点，椰树按预告时间开播，然而几分钟后被迫下线，十分钟后尝试恢复，播了五分钟又再次被掐断。随后，椰树集团的账号暂停更新，并下架了所有商品。“椰树集团直播带货风格引争议”的词条登上微博热搜，有网友评论称，椰树集团“一直行走在擦边的最前沿”，也有网友认为，身材丰满跳舞带货就算擦边吗？这不是穿衣自由吗？当擦边、穿衣自由、身材自由等敏感议题混杂在一起，热度经久不下的同时，事件内部逻辑也是一片混乱。要理清这一场争议，就得分析出椰树为何被指“擦边”以及擦了哪条“边”。

椰树此次被指擦边，离不开它臭名昭著的软色情营销史。早期椰树就打着“喝椰汁能丰胸”的标语进行虚假宣传；2009年，椰树在海南公交车上印低俗广告；2016年推出了胸模瓶矿泉水；2019年的“从小喝到大”和2021年的“每天一杯，白白嫩嫩”广告语……长期以来，椰树的营销始终与女性第二性征挂钩。久而久之，人们早已对椰树的风格见怪不怪。此次十一直播首秀与椰树的一贯风格联系起来，其意图几乎是昭然若揭：无非是继续利用“擦边”概念的模糊性，引发人们对“性感之美”和“色情之错”的辩论，来一出博人眼球的“黑红式”营销罢了。

不过，虽然椰树因其低俗营销多次受到相关部门的处罚，但是处罚也应该“就事论事”不是吗？十一直播被多人举报，平台的审核部门最终也掐断了直播，无非是因为举报者和审核人员都认同椰树直播涉嫌擦边。但是，单就此次直播而言，直播间的女孩们身穿紧身衣和热裤跳舞以营销产品，衣着并无过多暴露，舞蹈也没有明确性暗示，究竟是擦到了哪条“边”？

椰树不能唱独角戏，除了利用擦边争议来引流，软色情营销之所以能长期存活，正是因为迎合了某些人的审美偏见。椰树的营销思路，无非是以男性为观看主体、女性为观看对象，去迎合男性视角下心照不宣的集体审美，从而提升知名度。穿紧身衣和热裤是女孩们无可指摘的穿衣自由，但若放在男性凝视之下，美丽就是原罪。即使没有暴露，紧身衣透露出的身体曲线就是“犹抱琵琶半遮面”，令人浮想联翩。直播被掐断，恰恰证明了社会对这种“凝视与被凝视”关系的默认和定格。于是紧身衣也成了擦边；于是显露好身材成为禁忌；于是一片式衬裙、防走光打底等一系列“套娃”穿搭被发明出来。如此发展下去，为了躲避欲望的凝视，女性的穿衣自由、身材自由和社会的多元审美将被破坏。

回到一开始的话题，对于椰树椰汁屡次被掐断的直播，我们无论是高举穿衣自由去支持它，还是因为涉嫌物化女性去抵制它，似乎都不太合适。当诸多议题混杂在一起，应该分开谈：一方面，椰树集团与女性第二性征挂钩的营销理念明显应当被反对；另一方面，直播间里的女孩风格是女性多元风格里的一种，我们不能以男性凝视下的审美为标准，去否定某一类身材、风格、气质的女性。被掐断的应是椰树椰汁这一类的营销风格，以及迎合男性凝视的狭隘审美，而不是直播间里女孩们的劲歌热舞。

实习编辑：陈蓓 杨宇涵